Страница-источник на сайте falconspace.ru
В этой статье мы разберем один из главных инструментов маркетинга - карта пути клиента (Customer Journey Map - далее CJM).
Карта пути клиента может быть задействована практически в любом решении связанном с привлечением и обслуживанием клиента: где показывать рекламу, какую рекламу, что должно быть на сайте, какие функции должны быть в личном кабинете клиента, как увеличить средний чек по клиенту и т.д.
В статье мы рассматриваем CJM клиента через призму создания сайтов, однако, этот механизм универсален и подойдет для любого бизнеса.
Карта пути клиента - это описание ступеней взаимодействия клиента с вашим бизнесом.
Эти ступени вы определяете сами. В статье мы лишь приведем пример как это может быть.
Первая ступень обычно - это у клиента возникла проблема (либо даже клиент еще не знает об этой проблеме, не осознает ее). Последняя ступень - довольный клиент рекомендует ваши услуги своим знакомым и делает повторные заказы. Между ними - длинный путь клиента в вашем информационном поле.
Каждую ступень мы рассматриваем с разных сторон. Мы предложим свой список аспектов, и вы их можете расширить своими. Зачем это делать? Это дает новые идеи, как улучшить путь клиента CJM.
Если рассматривать ступень одним большим комом, вы не сможете глубоко вжиться в роль клиента и не увидите часть возможностей.
CJM делается под каждый профиль клиента отдельно. Профиль клиента определяется его потребностью или обстоятельствами.
Например, мы делаем площадки и внутренние учетные системы. Заказчик по разному выбирает решения в этих случаях, действуют разные доводы, ищет разную информацию.
Неправильное деление на профили, когда нет критических различий в CJM для выбранных профилей. Например, заказчики из Москвы и заказчики из остальной части страны принципиально не сильно отличаются в нашем случае. Однако может быть и так, что вы обрабатываете заказчиков из ЦФО как-то по-своему (выездные презентации), а других, например, через онлайн-презентации - тогда эта разница существенна. В этом случае имеет смысл такое разделение.
В общем все очень индивидуально, и необходимо самостоятельно прорабатывать свои профили, а не брать некие типовые классификации.
Профилей лучше не делать много, иначе сильно повышается трудоемкость по их обслуживанию.
С другой стороны, чем точнее заточен CJM под определенный профиль, тем точнее вы сможете обслужить данную аудиторию.
Делая сайт в отрыве от реалий клиентского пути, мы скорее всего не попадем в его потребности, а значит он пройдет мимо. Чтобы состоялась продажа, необходимо множество компонентов: нужный момент, достаточные ресурсы, видимость перед клиентов, доверие к сервису и многое другое.
Вы можете сделать очень хороший сайт, внушающий доверие и прочее, но если у клиента нет сейчас ресурсов на проект - хоть тресни, не будет никакого проекта.
CJM дает понимание, где возникают затруднения на пути клиента.
Задача минимум - не создавать самим эти затруднения на своих объектах (в первую очередь - сайты, персонал). Не все зависит от вас, если клиенту не нужен сейчас ваш продукт, вы ничего с этим не сможете сделать. Поэтому CJM дает понимание, что происходит с клиентом и дает возможность улучшить этот путь там, где это возможно.
Путь клиента CJM - это работа маркетолога. В большинстве случаев это будет владелец бизнеса. Доверять эту работу внешнему специалисту с улицы или рядовому сотруднику, на мой взгляд, бесперспективная затея.
CJM играет стратегическую роль для бизнеса - он определяет ваше видение клиента, и как он взаимодействует с вашим бизнесом. Ошибки на уровне CJM будут влиять на все последующие ваши действия, связанные с работой клиента.
Например, решили мы в CJM, что наш клиент это - обитатель вашего города. И вся ваша активность будет направлена на ваш город (звонки, оффлайн-встречи с демострацией продукта и т.д.). А можно было бы взять шире, и, возможно, это дало бы совсем другой эффект.
Ссылка на шаблон CJM - https://docs.google.com/spreadsheets/d/1rw2VMcEXtXFoY3IjDvu96uqQjtybAYIM
CJM - это таблица - по столбцам идут Ступени продвижения клиента к продукту, а по строкам Аспекты.
Какие могут быть ступени:
Ваши ступени будут отличаться. Они должны учитывать вашу специфику процесса обработки клиента.
Для каждой ступени мы должны проработать следующие аспекты:
У нас здесь 15 ступеней и 11 аспектов. Уже получается 165 ячеек для заполнения. И это один профиль клиента. Проделав эту большую работу, вы будете детально представлять, как ваш клиент приходит к продукту.
Концепция CJM подходит не только для клиента, она подходит и для других сущностей, которые меняются во времени.
Например, сотрудник или партнер. Почему бы не сделать CJM для сотрудника, где вы двигаетесь от страницы вакансии к моменту, когда один хороший сотрудник приводит другого хорошего сотрудника (или даже клиента)?
Подобный CJM поможет вам получше понять человека, его потребности, его контекст.
Также у вас будет типовой путь развития человека по определенному сценарию (например, сотрудник будет расти так-то и до такого-то предела).
Главный эффект от работы с CJM - вы вживаетесь в образ действий клиента, вы проходите этот путь мысленно вместе с ним и параллельно подмечаете все неточности и возможные улучшения.
CJM необходимо шлифовать и создавать итеративно, а не за один раз.
Где можно брать дополнительную информацию для детализации CJM:
Рекомендуем посмотреть нашу статью о сегментации клиентов с CRM
Создание CJM позволит вам лучше понимать реалии клиента, вжиться в его шкуру, а значит создавать для него лучшие условия и предложения.
CJM - не серебряная пуля, не решает всех проблем и не приведет самостоятельно вам поток клиентов. CJM даст новые идеи по улучшению вашего маркетинга, продаж и сервиса.
Выделяйте профили клиентов, создавайте под каждый профиль CJM и итеративно их улучшайте по мере поступления новой информации.
