CRM маркетинг для бизнеса. Что такое сегментация клиентов?

Время чтения - 6 мин.

Дата публикации 09.10.2022

CRM маркетинг для бизнеса. Что такое сегментация клиентов?

Что такое CRM маркетинг простыми словами, что такое CRM в рекламе? Узнайте, в чем состоит стратегия CRM маркетинга, как повысить его эффективность и превратить разовых покупателей в постоянных клиентов.

Что такое CRM маркетинг простыми словами: стратегия для роста бизнеса

В современном бизнесе, особенно в сфере B2B, привлечение нового клиента обходится в 5-7 раз дороже, чем удержание существующего. Именно поэтому компании часто отходят от бесконечной гонки за лидами и переключают внимание на тех, кто уже однажды проявил доверие. Но как работать с уже имеющейся клиентской базой системно, а не время от времени? Ответ на этот вопрос дает CRM маркетинг.

CRM маркетинг - это простыми словами стратегический подход к построению долгосрочных и прибыльных отношений с существующими клиентами.

Он заключаются в использовании данных из CRM-системы (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с пользователями) для персонализации предложений, повышения лояльности и стимулирования повторных покупок.
Говоря еще проще, это умная работа с теми, кто уже знаком с вашей компании.

Многие ошибочно полагают, что CRM-маркетинг — это просто рассылка по электронной почте. На самом деле, это комплексная стратегия, основанная на глубоком анализе поведения покупателей, которая может использовать множество каналов коммуникации для достижения главной цели — максимизации пожизненной ценности клиента (LTV). Эта статья призвана показать, насколько полезна может быть эта стратегия для вашего бизнеса.

Что такое CRM в рекламе и чем он отличается от классического подхода?

Чтобы понять суть, важно разграничить классическую рекламу и CRM-маркетинг. Традиционные рекламные каналы, такие как контекстная реклама или продвижение в социальных сетях, нацелены на привлечение холодной аудитории и заполнение воронки продаж. Их задачи — найти новые контакты и привести их на сайт.

Что такое CRM в рекламе в этом контексте? Это адресное взаимодействие с теплой и горячей аудиторией, которая уже оставила свои контакты, совершила заказ или просто интересовалась продуктом.

Вместо широкого охвата здесь используется точечный подход. Вы не тратите бюджет на людей, которые никогда о вас не слышали. Вы ведете диалог с теми, кто уже проявил интерес, усиливая их вовлеченность и подталкивая к следующей сделке. Понимание этой разницы — первые шаги к повышению эффективности ваших маркетинговых активностей.

Эффективность CRM маркетинга заключается в его точности. Вы не кричите на всю площадь, а ведете доверительную беседу с конкретным человеком, на основе его потребностей и истории взаимодействий с вами.

В чем состоит стратегия CRM маркетинга: от данных к персонализированному диалогу

В чем состоит стратегия CRM маркетинга на практике? Это не хаотичный набор действий, а четко выстроенный процесс, который можно разбить на несколько ключевых этапов.

Сбор и централизация данных. Вся информация о клиентах аккумулируется в CRM-системе. Это не только имя и телефон, но и полная история заказов, переписка с менеджерами, реакция на предыдущие рассылки, посещенные страницы на сайте и т.д. CRM-система собирает эти данные в едином портрете клиента.
Сегментация клиентской базы. Это важный этап, без которого эффективность CRM маркетинга будет низкой.

Сегментация клиентов - это разделение всей клиентской базы на однородные группы (сегменты) по определенным критериям.

По статусу в воронке продаж: Холодные лиды, теплые лиды, активные клиенты, лояльные постоянные клиенты. Для первых групп нужен один тип коммуникации, для постоянных — другой, ориентированный по возможностям для апсейла.
По поведению: Те, кто купил товар месяц назад; те, кто просматривал определенный раздел на сайте, но не совершил заказ; те, кто добавил товар в корзину и бросил его.
По ценности: VIP-клиенты с высоким и средним чеком, середнячки, малые покупатели
Дополнительно можно сегментировать по демографии, например, по возрасту (для B2C), или по типу выбранной услуги.

Разработка персонализированных коммуникаций. После сегментации для каждой группы создаются уникальные цепочки взаимодействия. Основные инструменты здесь — это не только рассылки по электронной почте, но и сообщения в мессенджеры, SMS, целевые рекламные объявления в социальных сетях (ретаргетинг).

Критерии по лиду. Они предназначены для описания потенциальных клиентов. Это могут быть: размер компании, ее выручка (например, 3 категории), откуда пришел, личностные факторы и т.д. Т.е. это та начальная информация, которую вы можете получить еще до начала работы с этим клиентом.
Критерии по клиенту. Когда вы уже поработали с клиентом, у вас появляются новые возможности по уточнению информации о клиенте. Т.е. Какая выручка с клиента? Когда он последний раз платил? Какой средний чек? Какие у вас с ним отношения (проблемный, идеальный, нейтральный)? Рекомендовал ли он вас кому-то и т.д.
Также будет здорово, если ваша система сама сможет сегментировать клиентов по их активности в плане работы с ними.

Автоматизация и запуск. Современная crm-система позволяет автоматизировать большую часть этого процесса. Правильные настройки — залог успеха. Вы настраиваете триггеры (события), и система сама отправляет нужные письма или сообщения в нужное время. Это делает работу масштабируемой и освобождает сотрудников для решения более творческих задач. Если CRM правильно настроена, это делает работу масштабируемой.
Аналитика и оптимизация. Ключевой показатель для crm-маркетинга — это не только охват и открываемость писем, а конкретные бизнес- результат: рост количества повторных покупок, увеличение среднего чека, повышение LTV. Менеджеры и маркетологи постоянно анализируют эти данные, чтобы понять, какие гипотезы сработали, а какие нет, и улучшать стратегию. Правильная интерпретация данных помогает увеличить отдачу от каждого клиента.

Что такое сегментация клиентов в CRM и зачем она нужна?

Представьте, что вы когда-то покупали шины для автомобиля. И теперь вам названивают из магазина шин, чтобы вы купили любой товар из их ассортимента. Вы понимаете, что вам это не нужно, и это вызывает отторжение. Почему так происходит? Потому что продавец не учитывает ваш контекст, ваши нюансы.

Для него важно понять, что у вас есть (к каким сегментам вас отнести) и предлагать ТОЧЕЧНО, а не все подряд в надежде попасть в яблочко.

Чем точнее вы определяете сегменты клиентов, тем точнее вы сможете нацелить ваше предложение на потребителя.

Нет смысла его мучать всем арсеналом своих предложений, если его контекст не позволяет откликнуться на ваше предложение.

Сегмент напрямую связан с вашим уникальным предложением.

И это не просто одно уникальное предложение на всю вашу фирму. Это уникальное предложение именно для этого сегмента, с учетом всех его нюансов.
Это в идеале. А на практике - хотя бы не делайте очевидные ляпы, предлагая траву тигру. Что это в итоге даст - меньше ненужных холостых взаимодействий, меньше ресурсов на привлечение, повышение конверсии.

Понимание пути клиента и его потребностей и ситуации

Откуда рождаются сегменты? Из жизни.

К примеру, информация по нашим проектам ведется в отдельной БД - какие этапы, суммы, часы по этапам, фактические часы, задачи, сколько багов было и т.д. На основе этой информации можно в основной CRM вытягивать данные и формировать сегменты. Но в реальности сегменты именно в CRM мы ставим вручную (это проще, быстрее и точнее, т.к. объем у нас все же не такой большой и ручная простановка этих данных не тяготит).

Вот так выглядит вариант сегментации в карточке клиента в решении Falcon CRM для B2B:

В итоге у вас получается база существующих клиентов и клиентов потенциальных, имеющих точные характеристики, по которым их можно отбирать.

Клиент проходит некоторый путь, чтобы добраться до вас. Потом клиент проходит некоторый путь вместе с вами. А затем он уходит. Откуда он пришел? С чем он пришел? (какая задача). Зачем он пришел? (какую боль он хочет унять) Как он выбрал вас? Как построена работа? Какие артефакты появляются в процессе работы? Насколько ему понравился результат? Привлек ли он еще кого-то к вам? Какие сложности были при взаимодействии? Возвращался ли он к вам?

Все эти вопросы мы создали совсем не касаясь деталей конкретного бизнеса. Если копать в детали, то будет еще множество своих сегментов. Например, для веб-разработки это может быть:

какие технологии предпочитает?
есть ли сеошники, бизнес-аналитик и т.д.
есть ли опыт создания сайтов,
есть ли своя IT инфраструктура.

Для врачей, мастеров красоты это могут быть аллергии и материалы. Для строителей это могут быть предпочтения по материалам, стилям ремонта, географической удаленности.

Как использовать сегментацию клиентов

Теперь давайте думать, как все это использовать. У нас есть сегменты, есть актуальная информация по лидам и клиентам. Теперь наша задача - сформулировать предложения или полезные действия для данных сегментов. Это могут быть типовые действия для определенных сегментов.

К примеру, если лид относится к сегменту "Имеет своих программистов", то мы можем предложить пройти бесплатный курс по разработке на базе платформы Falcon Space.

Также могут возникать ситуативные задачи. К примеру, сделали новый продукт для тех, кто продает что-то на маркетплейсах, и у нас есть такой сегмент. Значит, надо оформить предложение и разослать клиентам по данному сегменту.

Таким образом, получается цепочка: Критерий - Сегментация - Предложение по сегменту - Действие.

Что может быть в качестве действия:

письмо на почту;
позвонить с предложением или вопросом;
написать в мессенджер;
дополнительно предложить скидку на услугу;
запустить рекламу (чтобы догнать лида где-то своим предложением).

Мы по факту используем только текстовый формат в мессенджерах. Считаю, это самым уважительным и безболезненным способом продвижения через CRM-маркетинг:

доставка сообщения высокая (большая вероятность, что человек прочитает);
сообщения короткие - за 5-10 сек человек врубится нужно это ему или нет;
отправка личная, но при этом быстрая. Если говорить по телефону - это намного медленнее. Если писать на почту - обычно это не выглядит как личное сообщение;
мы не нервируем клиента надоедливыми звонками;
клиенту просто и оперативно дать обратную связь, если у него есть, что сказать по нашему предложению.

Внедрение CRM маркетинга для B2B. CRM с личными кабинетами

Что нужно, чтобы внедрить подобное решение в свое дело?

Главное - это правильное выделение сегментов, а также формирование предложений по каждому сегменту. Техническая часть сервиса может быть реализована на начальном этапе в виде Excel файла.

Как перейти от Excel к CRM

Если же уже есть CRM, то имеет смысл задействовать в ней механизмы сегментации.

Свою программу CRM мы создаем самостоятельно, дорабатывая под возникающие нужды. Этот подход позволяет не зависеть от ограниченности типовых CRM в плане изменений.

В итоге предстоит пройти такой путь:

создать механизмы работы с сегментами;
определить критерии сегментации и варианты для критериев (сами сегменты);
обновить информацию по лидам и клиентам;
подготовить начальные предложения для каждого сегмента;
начать взаимодействие с определенными сегментами - передача коммерческих предложений определенным сегментам.

Управление сегментами

Фильтр по сегментам

Заключение

Мы базово прошлись по сегментации клиентов, посмотрели, что такое сегментация клиентов на практике, а также разобрали вопрос как и зачем использовать CRM маркетинг для B2B.

Главная и самая сложная часть не техническая реализация этого механизма, а правильное разделение на сегменты, а также выработка точечных предложений по вашим сегментам, которые решают конкретные проблемы клиентов. Надеемся, эта и другие статьи нашего блога помогут вам в этом.

P.S. Механизм сегментации есть в нашей внутренней системе, планируем его также внедрить в решения Falcon Service и Falcon CRM.