CRM маркетинг для бизнеса. Что такое сегментация клиентов?

Представьте: вы тратите кучу денег на рекламу, лиды приходят, но... большинство из них исчезают после первой покупки. Знакомая ситуация? А ведь удержать существующего клиента в B2B в 5-7 раз дешевле, чем найти нового. И это не просто цифры — это ваша упущенная прибыль.

CRM-маркетинг — это не про рассылки «купите ещё». Это про то, как превратить разового покупателя в постоянного и заставить вашу клиентскую базу работать на вас 24/7. Без лишних затрат на холодные лиды.

Что такое CRM маркетинг простыми словами: стратегия для роста бизнеса

В современном бизнесе, особенно в B2B, привлечение нового клиента обходится в 5-7 раз дороже, чем удержание существующего. Именно поэтому компании отходят от бесконечной гонки за лидами и переключают внимание на тех, кто уже однажды проявил доверие. Но как работать с уже имеющейся клиентской базой системно, а не время от времени? Ответ на этот вопрос даёт CRM маркетинг.

CRM маркетинг — это простыми словами стратегический подход к построению долгосрочных и прибыльных отношений с существующими клиентами.

Он заключается в использовании данных из CRM-системы (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с пользователями) для персонализации предложений, повышения лояльности и стимулирования повторных покупок. Говоря ещё проще, это умная работа с теми, кто уже знаком с вашей компанией.

Многие ошибочно полагают, что CRM-маркетинг — это просто рассылка по электронной почте. На самом деле, это комплексная стратегия, основанная на глубоком анализе поведения покупателей. Она может использовать множество каналов коммуникации для достижения главной цели — максимизации пожизненной ценности клиента (LTV).

Что такое CRM в рекламе и чем он отличается от классического подхода?

Чтобы понять суть, важно разграничить классическую рекламу и CRM-маркетинг. Традиционные рекламные каналы, такие как контекстная реклама или продвижение в соцсетях, нацелены на привлечение холодной аудитории. Их задача — найти новые контакты и привести их на сайт.

Что такое CRM в рекламе в этом контексте? Это адресное взаимодействие с тёплой и горячей аудиторией, которая уже оставила свои контакты, совершила заказ или просто интересовалась продуктом.

Вместо широкого охвата здесь используется точечный подход. Вы не тратите бюджет на людей, которые никогда о вас не слышали. Вы ведёте диалог с теми, кто уже проявил интерес, усиливая их вовлечённость и подталкивая к следующей сделке. Понимание этой разницы — первые шаги к повышению эффективности ваших маркетинговых активностей.

Эффективность CRM маркетинга заключается в его точности. Вы не кричите на всю площадь, а ведёте доверительную беседу с конкретным человеком, на основе его потребностей и истории взаимодействий с вами.

В чём состоит стратегия CRM маркетинга: от данных к персонализированному диалогу

В чём состоит стратегия CRM маркетинга на практике? Это не хаотичный набор действий, а чётко выстроенный процесс, который можно разбить на несколько ключевых этапов.

1. Сбор и централизация данных. Вся информация о клиентах аккумулируется в CRM-системе. Это не только имя и телефон, но и полная история заказов, переписка с менеджерами, реакция на предыдущие рассылки, посещённые страницы на сайте и т.д. CRM-система собирает эти данные в едином портрете клиента.
2. Сегментация клиентской базы. Это важный этап, без которого эффективность CRM маркетинга будет низкой.

   Сегментация клиентов — это разделение всей клиентской базы на однородные группы (сегменты) по определённым критериям.

• По статусу в воронке продаж: Холодные лиды, тёплые лиды, активные клиенты, лояльные постоянные клиенты. Для первых групп нужен один тип коммуникации, для постоянных — другой, ориентированный на возможности для апсейла.
• По поведению: Те, кто купил товар месяц назад; те, кто просматривал определённый раздел на сайте, но не совершил заказ; те, кто добавил товар в корзину и бросил его.
• По ценности: VIP-клиенты с высоким и средним чеком, середнячки, малые покупатели.
• Дополнительно можно сегментировать по демографии, например, по возрасту (для B2C), или по типу выбранной услуги.
3. Разработка персонализированных коммуникаций. После сегментации для каждой группы создаются уникальные цепочки взаимодействия. Основные инструменты здесь — это не только рассылки по электронной почте, но и сообщения в мессенджеры, SMS, целевые рекламные объявления в соцсетях (ретаргетинг).
• Критерии по лиду. Они предназначены для описания потенциальных клиентов. Это могут быть: размер компании, её выручка (например, 3 категории), откуда пришёл, личностные факторы и т.д. То есть это та начальная информация, которую вы можете получить ещё до начала работы с этим клиентом.
• Критерии по клиенту. Когда вы уже поработали с клиентом, у вас появляются новые возможности по уточнению информации о нём. Какая выручка с клиента? Когда он последний раз платил? Какой средний чек? Какие у вас с ним отношения (проблемный, идеальный, нейтральный)? Рекомендовал ли он вас кому-то и т.д.
• Также будет здорово, если ваша система сама сможет сегментировать клиентов по их активности в плане работы с ними.
4. Автоматизация и запуск. Современная CRM-система позволяет автоматизировать большую часть этого процесса. Правильные настройки — залог успеха. Вы настраиваете триггеры (события), и система сама отправляет нужные письма или сообщения в нужное время. Это делает работу масштабируемой и освобождает сотрудников для решения более творческих задач.
5. Аналитика и оптимизация. Ключевой показатель для CRM-маркетинга — это не только охват и открываемость писем, а конкретные бизнес-результаты: рост количества повторных покупок, увеличение среднего чека, повышение LTV. Менеджеры и маркетологи постоянно анализируют эти данные, чтобы понять, какие гипотезы сработали, а какие нет, и улучшать стратегию.

Что такое сегментация клиентов в CRM и зачем она нужна?

Представьте: вы когда-то купили шины для автомобиля. И теперь вам названивают из магазина шин, чтобы вы купили любой товар из их ассортимента. Вы понимаете, что вам это не нужно, и это вызывает отторжение. Почему так происходит? Потому что продавец не учитывает ваш контекст, ваши нюансы.

Для него важно понять, к каким сегментам вас отнести, и предлагать ТОЧЕЧНО, а не всё подряд в надежде попасть в яблочко.

Чем точнее вы определяете сегменты клиентов, тем точнее вы сможете нацелить ваше предложение на потребителя.

Нет смысла мучать клиента всем арсеналом своих предложений, если его контекст не позволяет откликнуться на ваше предложение.

Сегмент напрямую связан с вашим уникальным предложением.

И это не просто одно уникальное предложение на всю вашу фирму. Это уникальное предложение именно для этого сегмента, с учётом всех его нюансов. В идеале. А на практике — хотя бы не делайте очевидные ляпы, предлагая траву тигру. Что это в итоге даст: меньше ненужных холостых взаимодействий, меньше ресурсов на привлечение, повышение конверсии.

Понимание пути клиента и его потребностей

Откуда рождаются сегменты? Из жизни.

К примеру, информация по нашим проектам ведётся в отдельной БД — какие этапы, суммы, часы по этапам, фактические часы, задачи, сколько багов было и т.д. На основе этой информации можно в основной CRM вытягивать данные и формировать сегменты. Но в реальности сегменты именно в CRM мы ставим вручную (это проще, быстрее и точнее, так как объём у нас всё же не такой большой и ручная простановка этих данных не тяготит).

Вот так выглядит вариант сегментации в карточке клиента в решении Falcon CRM для B2B:

В итоге у вас получается база существующих и потенциальных клиентов, имеющих точные характеристики, по которым их можно отбирать.

Клиент проходит некоторый путь, чтобы добраться до вас. Потом клиент проходит некоторый путь вместе с вами. А затем он уходит. Откуда он пришёл? С чем он пришёл? (какая задача). Зачем он пришёл? (какую боль он хочет унять). Как он выбрал вас? Как построена работа? Какие артефакты появляются в процессе работы? Насколько ему понравился результат? Привлёк ли он ещё кого-то к вам? Какие сложности были при взаимодействии? Возвращался ли он к вам?

Все эти вопросы мы создали, совсем не касаясь деталей конкретного бизнеса. Если копать в детали, то будет ещё множество своих сегментов. Например, для веб-разработки это может быть:

• какие технологии предпочитает?
• есть ли сеошники, бизнес-аналитик и т.д.
• есть ли опыт создания сайтов,
• есть ли своя IT-инфраструктура.

Для врачей, мастеров красоты это могут быть аллергии и материалы. Для строителей — предпочтения по материалам, стилям ремонта, географической удалённости.

Как использовать сегментацию клиентов на практике

Теперь давайте думать, как всё это использовать. У нас есть сегменты, есть актуальная информация по лидам и клиентам. Теперь наша задача — сформулировать предложения или полезные действия для данных сегментов. Это могут быть типовые действия для определённых сегментов.

К примеру, если лид относится к сегменту «Имеет своих программистов», то мы можем предложить пройти бесплатный курс по разработке на базе платформы Falcon Space.

Также могут возникать ситуативные задачи. К примеру, сделали новый продукт для тех, кто продаёт что-то на маркетплейсах, и у нас есть такой сегмент. Значит, надо оформить предложение и разослать клиентам по данному сегменту.

Таким образом, получается цепочка: Критерий → Сегментация → Предложение по сегменту → Действие.

Что может быть в качестве действия:

• письмо на почту;
• позвонить с предложением или вопросом;
• написать в мессенджер;
• дополнительно предложить скидку на услугу;
• запустить рекламу (чтобы догнать лида где-то своим предложением).

Мы по факту используем только текстовый формат в мессенджерах. Считаю это самым уважительным и безболезненным способом продвижения через CRM-маркетинг:

• доставка сообщения высокая (большая вероятность, что человек прочитает);
• сообщения короткие — за 5-10 секунд человек поймёт, нужно это ему или нет;
• отправка личная, но при этом быстрая. Если говорить по телефону — это намного медленнее. Если писать на почту — обычно это не выглядит как личное сообщение;
• мы не нервируем клиента надоедливыми звонками;
• клиенту просто и оперативно дать обратную связь, если у него есть что сказать по нашему предложению.

Внедрение CRM маркетинга для B2B. CRM с личными кабинетами

Что нужно, чтобы внедрить подобное решение в своё дело?

Главное — это правильное выделение сегментов, а также формирование предложений по каждому сегменту. Техническая часть сервиса может быть реализована на начальном этапе в виде Excel файла.

Как перейти от Excel к CRM

Если же уже есть CRM, то имеет смысл задействовать в ней механизмы сегментации.

Свою программу CRM мы создаём самостоятельно, дорабатывая под возникающие нужды. Этот подход позволяет не зависеть от ограниченности типовых CRM в плане изменений.

В итоге предстоит пройти такой путь:

• создать механизмы работы с сегментами;
• определить критерии сегментации и варианты для критериев (сами сегменты);
• обновить информацию по лидам и клиентам;
• подготовить начальные предложения для каждого сегмента;
• начать взаимодействие с определёнными сегментами — передача коммерческих предложений.

Управление сегментами

Фильтр по сегментам

Фильтр по сегментам

Перелинковка на связанные материалы

Чтобы глубже разобраться в теме, рекомендую почитать:

• CRM маркетинг для бизнеса. Что такое сегментация клиентов?
• Как повысить лояльность клиентов?
• Точки касания с клиентом как инструмент CRM маркетинга

Заключение

Мы базово прошлись по сегментации клиентов, посмотрели, что такое сегментация клиентов на практике, а также разобрали вопрос как и зачем использовать CRM маркетинг для B2B.

Главная и самая сложная часть — не техническая реализация этого механизма, а правильное разделение на сегменты, а также выработка точечных предложений по вашим сегментам, которые решают конкретные проблемы клиентов. Надеемся, эта и другие статьи нашего блога помогут вам в этом.

P.S. Механизм сегментации есть в нашей внутренней системе, планируем его также внедрить в решения Falcon Service и Falcon CRM.