Jobs to be Done: теория для поиска идей

"Люди не покупают сверло диаметром 10 мм, они покупают отверстие диаметром 10 мм". Эта фраза емко описывает суть теории Jobs to be Done (JTBD) — подхода, который меняет взгляд на создание продуктов. В этой статье вы узнаете, как использовать JTBD для поиска идей, которые действительно нужны рынку, и избежать создания "решений в поисках проблемы".

Что такое Jobs to be Done на практике

JTBD — это фреймворк, который фокусируется не на демографии или психографии клиентов, а на "работе", которую они хотят "нанять" продукт для выполнения.

Прямая выгода для предпринимателя:

• Создание продуктов, которые действительно решают потребности клиентов
• Снижение риска провала на 40-60%
• Возможность находить незанятые ниши даже на конкурентных рынках
• Упрощение принятия решений о развитии продукта

Риск игнорирования JTBD: Создание продуктов на основе поверхностного понимания потребностей клиентов, что приводит к низкой конверсии и высокому оттоку.

Ключевые концепции JTBD

"Работа" (Job)

Фундаментальная задача, которую клиент пытается выполнить в конкретной ситуации. "Работа" остается стабильной во времени, в отличие решений для ее выполнения.

Пример: "Добраться из точки А в точку Б за минимальное время и стоимостью" — работа, которая не меняется веками. Меняются решения: лошадь, автомобиль, такси, каршеринг.

Контекст ситуации

Одна и та же "работа" может иметь разные решения в зависимости от контекста. "Добраться до аэропорта" в ситуации "опаздываю на рейс" vs "еду за 3 часа до вылета" требует разных решений.

Конкуренция за выполнение "работы"

Конкурентами являются все решения, которые клиент рассматривает для выполнения "работы", включая непрямых конкурентов и вообще отказ от решения.

Как выявлять "работы" клиентов

Метод интервью о моменте принятия решения

Спросите клиентов о конкретном моменте, когда они приняли решение о покупке (или отказе от покупки).

Вопросы:

• Вспомните момент, когда вы впервые задумались о поиске решения?
• Что происходило в тот день? Какие обстоятельства подтолкнули к поиску?
• Какие еще варианты вы рассматривали и почему отказались от них?

Анализ "пробелов" в существующих решениях

Изучите отзывы на продукты конкурентов. На какие "работы" текущие решения плохо справляются? Где клиенты испытывают разочарование?

Наблюдение за поведением

Иногда клиенты не могут articulate свои "работы". Наблюдайте за их поведением: какие костыли и обходные пути они используют для выполнения задач?

Структура "работы" в JTBD

Основная функциональная работа

Базовая задача, которую должен выполнить продукт. "Перевести деньги", "найти информацию", "купить товар".

Эмоциональная и социальная работа

Потребности, связанные с чувствами и социальным статусом. "Чувствовать себя компетентным", "производить впечатление на окружающих".

Сопутствующие "работы"

Дополнительные задачи, которые возникают в процессе выполнения основной "работы". "Научиться пользоваться продуктом", "решить проблему при возникновении ошибки".

Практическое применение JTBD для поиска идей

Картирование "работ" клиента

Создайте визуальную карту всех "работ", которые клиент пытается выполнить в определенной области. Это поможет увидеть незанятые возможности.

Пример: "работы" в области личных финансов

• Узнать, куда уходят деньги
• Накопить на крупную покупку
• Не забыть оплатить счета
• Чувствовать контроль над своими финансами
• Получить совет по сложному финансовому вопросу

Поиск "работ" с плохими решениями

Проанализируйте, какие "работы" выполняются неудовлетворительно существующими решениями. Именно здесь кроются возможности для инноваций.

Пример применения JTBD в IT-платформе

Анализ "работ" бизнес-пользователей

При разработке Falcon Space мы выявили ключевые "работы", которые бизнес "нанимает" платформу для выполнения:

• "Быстро создать рабочий прототип для проверки гипотезы"
• "Вносить изменения в бизнес-логику без привлечения разработчиков"
• "Интегрировать систему с существующими инструментами компании"
• "Обеспечить бесперебойную работу системы при росте нагрузки"

Следствия для разработки продукта

Понимание этих "работ" привело к таким решениям, как визуальные конструкторы интерфейсов, возможность правки бизнес-логики через SQL, готовые модули для популярных интеграций.

Инструменты для работы с JTBD

Шаблон описания "работы"

Единый формат для документирования "работ":

• Когда [ситуация]...
• Я хочу [мотивация]...
• Чтобы я мог [ожидаемый результат]...

Карта переключения (Switchboard)

Визуализация "сил", которые толкают клиента к новому решению или удерживают от смены текущего.

Timeline интервью

Построение временной шкалы событий, которые привели к моменту принятия решения о покупке.

Типичные ошибки при применении JTBD

Слишком абстрактные формулировки "работ"

"Быть счастливым" — не "работа". "Найти время для хобби после работы" — конкретная "работа".

Фокусировка на продукте, а не на ситуации

Не "какие функции нужны нашему продукту", а "какие 'работы' возникают у клиента в определенных ситуациях".

Игнорирование эмоциональных и социальных "работ"

Функциональная составляющая — только часть картины. Часто эмоциональные "работы" важнее для принятия решения.

Jobs to be Done — это не просто очередная маркетинговая теория, а практический инструмент для создания продуктов, которые клиенты действительно хотят "нанять". Начните с интервью с вашими клиентами о моментах принятия решений, составьте карту их "работ" и используйте эти инсайты для поиска идей и принятия решений о развитии продукта. Помните: успешные продукты не создаются в вакууме, они появляются как лучшее решение для "работ", которые клиенты уже пытаются выполнить.